此前，我们介绍了中国房地产行业的大部分人，都是从万科的客户细分开始了解客研，那万科的客研到底是怎么做的呢？下面，我们分几个部分分别介绍：

1、万科怎么做问卷

2、万科怎么定量分析问卷

3、万科怎么进一步细分客群

4、万科怎么描述客户

5、万科如何分析细分客群的差异性

6、万科如何细分已成交客户

一、万科怎么做问卷

经过了万科集团总部同事的讨论，万科客户细分工作最终形成如下的工作节点及成果计划表：

制定好工作计划，接下来就是开始执行，首先开展“定性研究”（座谈会）。

小组座谈会（FocusGroupInterview），是指通过随机抽样形式，甄别选择符合座谈条件的客户。

每组座谈会人数，一般控制在8-12人左右，同时，需符合一定配额要求。在主持人组织下，围绕事先确认的座谈目标，和话题进行对话讨论。

通过对座谈会发言记录分析，初步了解客户对话题的认识状况，并整理得出，能指导下一步定量分析的结论，以此为基础，设置定量问卷。

（1）座谈会城市选择，及座谈场次要求：

一级城市：北京、上海、广州（每城市3组）

二级城市：武汉、成都、大连（每城市2组）

（2）城市选择原因：

由于城市规模及地域等方面差异性，不同城市客户，在房产消费特征上，也具有一定差异性，因此，在选择城市时，从城市规模及地域等方面综合考虑。

选取一级、二级城市中，比较有代表性的3个城市：

一级城市，有华北地区的北京，华东地区的上海，华南地区的的广州；二级城市有华中地区的武汉，西南地区的成都，和东北地区的大连。

（3）组别数量选择原因：

由于一级城市，相对二级城市，消费特征更趋于复杂和多样化，因此，设置更加细化的年龄组，以便能获得更深入了解。

（4）被访者要求

甄选条件：过去一年内购买了商品房（非经济适用房），或者是未来2年内，计划购商品房（非经济适用房），购房目的主要是用于自住，被访者应是家庭购房主要决策者。

配额要求：过去1年内购买：未来2年内计划购买=4：4，男：女=4：4。

（担心潜在购买者，因缺乏实际购房经验，而对房屋认识不够深入，因此加入过去1年购买者。而定量分析（CATI和DTD）中，将已购买者排除，原因是本次研究的目的，是为了预测未来房地产市场的发展趋势）

（5）座谈会提纲如下：

—住房消费座谈会讨论大纲(min)—

热身(10min)

1.1表达谢意

1.2公司介绍和主持人自我介绍

1.3介绍座谈会的目的—了解大家目前的住房使用、购买，或打算购买的情况

1.4介绍座谈会室的设备和讨论规则

1.5被访者自我介绍(姓名，家庭，职业，个人爱好等。)

目前家庭住房及家庭结构(20min)

此部分的目的：了解已购房者：新房使用情况，及评价——是否暗含他们原来的需求，没有被满足获得了较好的满足；

打算购房者：目前住房存在的不足——是否暗含促动他们去购买的因素

2.1目前家里的房子多大？多少间？是什么类型的房子？产权是怎样的？（是否还有别的房子）

2.2目前家里有多少常住成员？分别是怎么居住的？

2.3对目前住房满意的方面有哪些？其中最满意的地方是什么？为什么？（适当追问）

[已购房者]

2.4目前的房子有没有哪些方面是超出你当初期望的？有哪些方面没有达到你原来的预期？

2.5不满意的方面有哪些？其中最不满意的是什么？为什么？（适当追问）对这些不满意的方面你是如何解决的？

（对有多处住房的，适当了解其他住房的情况。）

房屋购买动机（25min）

此部分的目的：了解驱动和阻碍，消费者购买房屋/打算购买房屋的，主要动机及深层价值驱动

3.1最初促使你打算购买房屋的原因是什么？（适当的laddering，用来挖掘深层价值驱动）

3.2除了最初的原因之外，还有其他哪些原因，促使做出最后决定要去买房？

3.3为什么在此之前没有想着去买房？

[二次或多次购房者]

3.4为什么在有了住房以后，还打算购买房屋？有没有什么特殊的原因？

房屋购买/选择过程（20min）

此部分的目的：了解消费者在购买/选择房屋过程中，主要的信息来源渠道，和考虑的主要因素

4.1在决定购买房屋以后，你们都是从哪些方面开始着手收集信息的？为什么选择了这些信息渠道？

4.2从决定购买到最后选中中意的房屋/到现在中间一共有多长时间？整个过程有没有特别的阶段性？如果有，是否可以描述一下？

4.3整个过程中你自己考虑最多的因素是什么？为什么？

4.4其中与房屋选择直接相关的因素有哪些？

[二次或多次购房者]

4.5后来重复买房时考虑的因素与以前的有哪些差异？

[已购房者]

4.6如果现在你的一个朋友/同学需要买房，希望你提出一下建议，你会提哪些？（好的，差的，适当追问）

理想的住房和现实的房屋需求（25min）

此部分的目的：挖掘消费者心目中期望的房屋特征，并了解支持这些特征，选择的背后原因

5.1大家心目中理想的房屋，是个什么样子呢？为什么是哪样的呢？（哪样的房子能带给你什么好处呢？）

[打算购房者]

5.2打算购买什么什么样的一个房子？

（不提示描述。若说不出东西，可适当提示：什么地段？什么类型的房子？什么人到时候去住？其他特殊要求：例如对小区内外的要求，房屋内部结构要求：私密性等）、

生活形态与个人价值观，房屋深层理解（20min）

6.1简单的个人发展史

6.2个人特质及价值观

（例如对生活的评价和期望/梦想的生活状态/最感兴趣的事物/最想拥有的东西等/假如静下心来，我们可以用三个词语来描述一下自己，你会用那三个词来描述你自己？）

6.3我们说了这么多，若抛开刚才的讨论，大家可以想一想，从根本的意义上来看，房子到底给我们带来了什么？/假如没有房子，自己会觉得怎么样等（适当的laddering）

6.4您认为以后什么样的房子最受大家欢迎？大家最想得到什么样的房子？为什么？

[客户的提问，结束]

（6）座谈会成果

房地产行业的消费特点：

消费者消费经验缺乏，在购买时缺乏足够的标准参数支持决策；

最昂贵的个人消费品，同时还有非常大的感情投入；

地域性强，与当地气候、风俗文化等有密切联系；

房地产为不动产，不可移动导致消费者对房产的选择，一定程度上是对土地属性的选择；

产品的唯一性，每一套住宅都是独一无二的；

非金融工具的“投资品”，消费者在购买房屋的时候，同时会考虑其保值、升值潜力等因素。

房屋需求测量的五个纬度：

通过对座谈会记录，进行因子分析，得到了消费者房屋需求方面，5个重点测量纬度：

房屋特征需求：指的是消费者，对房屋产品在物理属性，及社会属性上的具体需求。

物理属性包括：小区周围环境（含配套）、小区内部环境、房屋户型等，物理层面上的特征；

社会属性包括：小区的升值潜力、小区的档次等社会评价方面特征。

房屋价值：是消费者对房屋产品的价值判断，属于深层次的产品认知。价值层面认知，相对来说比较稳定，能够对消费行为，施加潜在影响。

购房动机：驱使消费者购买房屋的直接原因。消费者可能出于家庭生命周期，或者个人资源拥有数量的变化，产生了消费需求，也就形成了具体的购买动机。

家庭价值：消费者对家庭生活的价值追求。房屋作为家庭价值的载体之一，承担有消费者家庭价值实现的需求。因此，家庭价值，也会现影响消费者的房屋消费行为。

休闲活动：家庭成员（18岁以上）业余时间，从事的娱乐休闲活动，包含在家庭生活方式（Lifestyle）内。家庭成员的生活方式和家庭价值相关，是描述人群的重要指标。

5大测量维度，同消费需求之间的关系，详见如下分析模型：

二、万科怎么定量分析问卷

通过座谈会，获得了5大测量维度，同消费需求之间的关系，接下来就是开展CATI定量的研究工作。

CATI（ComputerAssistedTelephoneInterview）的全称，是计算机辅助电话访问。CATI将传统访问中的拨号、问卷显示与跳转、数据审核、数据存储等步骤，全部计算机化，由计算机完成，极大减少了访问员工作量。

因此CATI访问的优点在于速度快、样本代表性强、费用低。通过CATI访问，将为后面大面积，定量研究样本的结构代表性寻找支持，减少样本结构偏差，提高样本的代表性。

但CATI本身，不支持长问卷的访谈，因此，不可能在CATI访问内容基础上，进行细分工作。

完成CATI工作后，开展DTD定量面访工作，DTD指的是入户访问（DoortoDoor）。

访问员到被访者家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷，逐个问题询问并记录，或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕收回问卷。通过定量面访，将获得定量分析的基础数据。

（1）城市及样本选择

一级城市：北京、上海、深圳、广州

二级城市：杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉

（2）被访者甄选条件

25-60岁，未来三年内，打算购买商品房的房屋购买决策人。

（3）全国市场细分结果

通过分析，我们最后得到3个细分指标：家庭生命周期、家庭收入和房屋价值

家庭生命周期：

家庭生命周期，指的是家庭成员构成情况，而房屋，作为家庭而非个人消费品，体现的是家庭综合需求状况。因此，家庭生命周期，是房屋需求产生的基础之一。

家庭收入：

房屋作为商品，家庭收入，体现了消费者对商品的支付能力。

房屋价值：

房屋价值需求，可以划分为两类，特征需求和价值需求。特征需求比较具体，与产品特征直接联系；而价值需求，体现的是消费者价值观、价值取向，相对来说，比较难以改变。

通过对3个细分指标的综合分析，我们得到5类细分人群：彰显地位的成功家庭、注重自我享受的社会新锐、注重家庭的望子成龙家庭、关心健康的老龄化家庭、价格敏感的务实家庭

5类细分人群在市场的比例，及其主要特征如下表所示：

5类人群的深入细分

年完成的公寓住宅市场客户的5类细分，是以房屋价值，作为主要细分纬度，适用于集团的战略层面。

但房屋价值是隐性指标，在实际工作中不易识别，客户不易细分。

年7月，集团产品品类部，在5类细分的基础上，增加家庭结构、年龄生命周期的纬度，对5类细分人群进行深化。

富贵之家和经济务实，是跨越全家庭结构和全生命周期，而社会新锐、望子成龙和健康养老，分别对应两至三种家庭结构，具体如下图表示：

注：由于中年之家，在五个测量纬度类同纯经济务实，所以把它归入经济务实。

三、万科怎么进一步细分客群

通过CATI定量的研究问卷，初步得到5类细分客群，接下来万科将对5类客群，做进一步深入细分。

1、富贵之家与经济务实的划分

家庭年收入的划分

根据有关部门，对全国大中城市居民家庭收入的调查结果，初步划分：

经济务实：北京、上海和杭州家庭年收入在5万以下；广州、深圳家庭年收入在7万以下；二线城市家庭年收入在3万以下。

富贵之家：北京、上海和杭州家庭年收入在20万以上；广州、深圳家庭年收入在25万以上；大连、成都、武汉和南京家庭年收入在11万以上；青岛家庭年收入在15万以上。个定量分析样本家庭年收入分布情况如下表：

教育程度与职业地位的甄别

在第一步划分完成后，各城市经济务实占各城市总样本量的比例很高，如上海的经济务实比例占总人口的39.3%，考虑到调研过程中，被访者对收入情况的保守回答，因此对第一步经务实的问卷，又增加了教育程度和职位的甄别

各城市富贵之家和经济务实的比例：

2、家庭年龄生命周期的划分

2.1三个划分纬度

常用的家庭年龄生命周期的划分纬度有：调查者年龄、婚姻状况、调查者的子女年龄、和父母年龄等。

结合房产需求，直系亲属是否同住的需求，重点划分为三个纬度：业主年龄、孩子年龄和父母（老人）是否同住。

业主年龄的三段划分：

青年25-34岁，中年35-44岁，老年45-60岁。

下图为调研样本，在业主年龄和孩子年龄的两个纬度的分布情况，从孩子年龄的指标，业主年龄可出初步分为以上三段，同时在房屋价值等五个纬度来反复验证业主年龄的三段划分是否合适。

孩子年龄

按照孩子的小学、中学、大学以及工作的四个生命周期，把孩子年龄分为五种：没有孩子，0-11岁，12-17岁，18-24岁，24岁以上或者孩子结婚了。

是否有父母（老人）同住

考虑到房产的特点，直接分为了两种：有父母同住和无父母同住。

2.2细分结果

业主年龄＋孩子＋老人三者排列组合，同时合并同质型家庭，最终得出了多类家庭结构，如下表：

价值纬度

家庭生命周期纬度

细分指标

详细描述

社会新锐

青年之家

业主年龄、是否父母（老人）同住

年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）

青年持家

年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）

望子成龙

小太阳

孩子年龄、是否父母（老人）同住

0-11岁小孩+业主

后小太阳

12-17岁小孩+业主

三代孩子

老人+业主+18岁以下孩子

健康养老

老人一二三代

有老人家庭的直系代数

（准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人＋中年夫妻+18岁以上孩子

富贵之家

富贵之家

家庭年收入

收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭

经济务实

务实之家

家庭年收入

收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭

中年之家

业主和子女年龄

中年夫妇+18-24岁的孩子

注：由于老人一代、老人二代和老人三代的样本量太小，不足以支撑做后面五个纬度的市场分析，所以把三类合为老人一二三代。九类细分和十一类细分的差别就在与老人导向家庭是否合并。

2.3各城市各类人群的分布

注：由于每个城市只有个样本量，从上表还不能简单判断各类人群在每个城市的分布比例，如对于上海的小太阳、后小太阳和孩子三代客户少的判断，还需要进一步验证。

3、家庭生命周期划分和房屋价值划分的关系

家庭核心是否单一，决定了房屋价值是否单纯，如下表所示：

核心数量

各类人群

房屋价值需求

单核心家庭

房屋诉求集中

青年之家

集中满足青年对房屋的诉求

小太阳

以孩子为导向，重点在满足孩子成长需求

后小太阳

孩子长大，家庭核心稍有偏向父母，但重点还是孩子

老人一代

以老人为导向，健康养老

多核心家庭

房屋诉求分散

青年持家

以青年为主，同时兼顾老人的需求

三代孩子

三核心家庭，对房屋需求最多

老人二三代

兼顾中年和老人的双重需求

中年之家

兼顾中年和青年孩子的双重需求

注：在做全国市场细分中，由于样本量太小而且房屋价值趋同，把老人一代、二代和三代合一，但从家庭结构纬度来说是这是三种独立家庭结构。

单核心家庭房屋诉求集中，对于房屋特征需求比较单纯，按照细胞分裂原则，这类单核心家庭将首先脱离出来，形成较单纯的社区。

同时，开发商运作也相对比较简单，如现在很多青年公寓的出现，就是这类家庭脱离的验证；而多核心家庭目前还停留在大型综合社区中，但随着社会的发展，这部分家庭也必将分化。

两种细分纬度，得到的两种细分结果并不是割裂的，而是相互穿插交融。

如青年持家在房屋价值上，以社会新锐为主，同时，由于家有老人，也有一部分健康养老的房屋价值；孩子三代的同时，有望子成龙和健康养老两种房屋价值。

两种细分结果的关系如图所示：

四、万科怎么描述客户

通过两个维度，进一步细分5大类客群为9类客群，万科怎么描述这9类客群呢——

1、青年之家

社会新锐

望子成龙

健康养老

富贵之家

经济务实

青年之家

青年持家

小太阳

后小太阳

孩子三代

老人一二三代

富贵之家

务实之家

中年之家

家庭结构：

25-34岁的青年或青年伴侣（无孩子、无老人）；占市场比例13%左右

购房动机：

现阶段的“栖息”与“自己享受、方便”，未来“生小孩”

栖息：不喜欢一直租房、想拥有属于自己的房子是青年之家购房的主要动机

自己享受、方便：想周末/度假去住、买个房子自己享受

房屋价值：

对“品味体现”、“社交娱乐”的价值认同感强烈

品味体现：更多地认为房屋能够体现个人品味、情调甚至个性

社交娱乐：年轻人爱好交友，房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐的场所

房屋特征需求：

健身娱乐设施

健身娱乐：年轻人爱好娱乐，对小区里有条件较好的室内健身场所、附近有大型运动场所、到娱乐休闲场所酒吧、卡拉OK方便等方面的要求较高

购房面积相对较小，平均打算购买面积为96.2平米。对精装修及菜单式装修的接受程度要更高

个人及家庭背景

受教育程度较高（70%以上接受过大专及以上教育），仅次于“富贵之家”

家庭收入较高（年平均收入7.9万）。由于家庭人口数量少，实际人均收入仅次于“富贵之家”

更多喜欢从事电子影像娱乐类及健康娱乐类消费：上互联网、看电影、游泳、健身房健身

家庭价值：如何享受生活、家庭成员的职业发展，以及与之相关的社会交际，是这类家庭关心的重点

2、青年持家

社会新锐

望子成龙

健康养老

富贵之家

经济务实

青年之家

青年持家

小太阳

后小太阳

孩子三代

老人一二三代

富贵之家

务实之家

中年之家

家庭结构：

25-34岁的青年＋父母（无小孩），占市场比例16%左右

购房动机：

“孩子（长大）独立”、“给老人更好的居住环境”是这类双核心家庭的均衡考虑

孩子（长大）独立：准备结婚/子女准备结婚/独立是一方面的考虑因素

给老人更好的居住环境则是另一方面的考虑

房屋价值：

照顾老人是这类家庭内部一定程度妥协后对房屋的价值认同

照顾老人：方便照顾老人的地方、让老人安享晚年的地方

由于和父母同住，年轻人的“个性”、“品味”在这类家庭中被一定程度上压抑了

房屋特征需求：

老人和年轻人需求兼顾

老年人对“周边有公园”、“医院”和年轻人对“有大型健身场所”、“周围交通顺畅”的需求均在兼顾之内

由于资源拥有并不窘迫，购房面积仅次于“富贵之家”和家庭人口数较多的“孩子三代”，而购房单价也仅次于“富贵之家”。打算购买“3室2厅”户型的比例更高（37%）

个人及家庭背景

受教育程度较高（70%以上接受过大专以上教育），和“青年之家”基本持平

家庭收入基本相当于“青年之家”

家庭价值：“家庭和睦”、“如何快乐的生活”是这类家庭的关心点

3、小太阳

社会新锐

望子成龙

健康养老

富贵之家

经济务实

青年之家

青年持家

小太阳

后小太阳

孩子三代

老人一二三代

富贵之家

务实之家

中年之家

家庭结构：

0-11岁小孩+父母；占市场比例17%左右

购房动机：

小孩成长是购房的决定性驱动因素

小孩成长：为了让小孩有更好的生活条件，能够去更好的学校学习

房屋价值：

房屋是孩子成长的地方

孩子成长：房屋是孩子健康成长的地方，也是由此获得安全感的地方

房屋特征需求：

与孩子成长有关的文化教育及安全需求非常鲜明

文化教育：有高质量的幼儿、小学教育可以让小孩接受更好的教育；小区里的安全能够给孩子健康成长创造条件，带来心理上的安全感

个人及家庭背景

受教育程度处于中等水平：受大专及以上教育程度的比例接近50%

平均家庭年收入7.1万元，稍低于其他含青年人的家庭类型

一般性的购物及沟通性消费：例如外出吃饭、外出购物是从事更多的闲暇休闲活动

现阶段家庭价值相对单一：“最关心孩子的成长”

4、后小太阳

社会新锐

望子成龙

健康养老

富贵之家

经济务实

青年之家

青年持家

小太阳

后小太阳

孩子三代

老人一二三代

富贵之家

务实之家

中年之家

家庭结构：

12-17岁小孩+父母；占市场比例8%左右

购房动机：

小孩成长是购房主要驱动因素，目前住房条件不够理想也是重要原因

小孩成长：为了让小孩能够去更好的学校学习是主要驱使购房的原因

现有住房条件不够理想：目前房屋本身差、周围环境差也是一个重要驱动因素

房屋价值：

孩子成长与工作场所

孩子成长：孩子健康成长的地方、获得安全感的地方

工作场所：房屋是工作的地方、学习、充电的地方。孩子的成长以及社会压力，使得这类家庭的父母，不得不更多地学习和充电

房屋特征需求：

围绕孩子的成长和教育，文化教育方面的需求比较鲜明

文化教育：靠近文化教育高等院校，能够为孩子营造学习氛围

个人及家庭背景

受教育程度处于中等偏下水平，次于“小太阳”家庭。家中收入最高者，受大专及以上教育程度在仅在30%以上

资源拥有相对匮乏，家庭年平均收入为6.4万，低于小太阳家庭

休闲活动：除一般性沟通消费之外，更多地从事“阅读报纸、杂志”和“参加各类教育、学习活动”。这也许和孩子的成长，社会对人的教育文化水平要求，逐步提高带来的压力有关

家庭价值：以孩子为中心，目前最关心孩子的教育及孩子的成长

5、孩子三代

社会新锐

望子成龙

健康养老

富贵之家

经济务实

青年之家

青年持家

小太阳

后小太阳

孩子三代

老人一二三代

富贵之家

务实之家

中年之家

家庭结构：

老人+中青年夫妇+18岁以下读书孩子；占市场比例6%左右

购房动机：

出于多方位的考虑而打算购房，明显显示出了多核心的特点－“孝敬老人”、“小孩成长”和“大房提升”

考虑老人：为了让老人有更好的居住条件，孝敬老人

考虑小孩：为了小孩成长，可以让小孩能够去更好的学校学习

考虑全家人：希望大房提升，想拥有更大的厅、卧室

房屋价值：

与三类家庭成员相对应的三类价值－照顾老人、孩子成长及工作场所

照顾老人：方便照顾老人的地方、让老人安享晚年的地方

孩子成长：房屋是孩子健康成长的地方

工作场所：学习、充电的地方、有助于事业的发展

房屋特征需求：

三核心家庭对房屋特征具有多重需求，是典型的苛刻型客户

环境优美：靠近景色优美的风景区、小区周边有浓厚的文化氛围、小区里有大规模的园林设计、小区里有良好的绿化

文化教育：靠近高等教育院校、高质量的幼儿、小学和中学教育

健身娱乐：小区内有大型健身设施、周边有大型运动场所

打算购买面积仅次于”富贵之家“，平均面积为平米。但由于资源拥有不够充裕，购房单价不高，更多愿意购买距离市区较远的房屋

个人及家庭背景

受教育程度处于中等水平：受大专及以上教育程度的比例接近50%，基本相当于”小太阳“家庭；

家庭收入

休闲活动：购物及沟通性消费居多，如外出吃饭、外出购物、本市市内、近郊旅游、亲友聚会、去喝茶

家庭价值：家庭和睦，孩子成长是这类家庭的关心点

6、老人一二三代

社会新锐

望子成龙

健康养老

富贵之家

经济务实

青年之家

青年持家

小太阳

后小太阳

孩子三代

老人一二三代

富贵之家

务实之家

中年之家

家庭结构：

包括老人一代（空巢中年或老年），老人二代（老人+中年夫妻），老人三代（老人+中年夫妻+18岁以上孩子）；占市场比例6%左右

购房动机：

“孝敬老人”、“自我享受”是主要驱动因素

孝敬老人：为了让老人就医更便利、父母年纪大了想和他们住在一起

自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受

房屋价值：

房屋成为方便照顾老人的地方

照顾老人：房屋在“让老人安享晚年”上的价值被更多认同

房屋特征需求：

有老人的家庭更看重外部环境，小区环境优美成为主要房屋特征需求

环境优美：靠近景色优美的风景区、小区周边有浓厚的文化氛围、有大规模的园林设计和良好的绿化

考虑到老人的行动方便，更多购买6层或6层以内的矮层房屋（64%）。老人喜欢安静不喜欢在中心区购房，但考虑到交通、外出便利情况，位置也不应距离市区太远

个人及家庭背景

受教育程度较低：60%客户只有初中或高中学历

平均家庭年收入6.4万元，和后小太阳、中年之家水平相当

被动性消费和娱乐：例如散步、去公园或附近锻炼、做家务、在家看电视

现阶段家庭价值：“注重家庭幸福”包括家人健康、和睦、快乐，事业顺利都是其